4月的上海，路邊樹(shù)木開(kāi)得正好。

午后，首旅如家酒店集團上?？偛繕乔暗娜缈Х鹊觐H為熱鬧，人們坐在露天座椅上，一邊喝咖啡，一邊聊天。首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅最近十分忙碌，他剛剛從武漢回來(lái)——從2月初，隨著(zhù)文旅市場(chǎng)復蘇，他就開(kāi)啟了全國各地的巡店之旅，最近又趕回上海，參加新品牌——扉縵酒店的開(kāi)業(yè)發(fā)布會(huì )。

2023年，注定是忙碌與收獲的一年，也是中國酒店行業(yè)轉型與發(fā)展至關(guān)重要的一年，對首旅如家更是如此。掌舵首旅如家整整18年的孫堅，在這個(gè)文旅市場(chǎng)復蘇的春天，提出了“全新起航”的頭部主題。在他看來(lái)，這不僅是疫情之后的全新起航，更是酒店行業(yè)發(fā)展邁入下半場(chǎng)的全新開(kāi)端。

在首旅如家上?？偛康霓k公室，就2023年酒店市場(chǎng)機遇與挑戰，酒店集團發(fā)展的核心競爭力以及未來(lái)轉型之道等問(wèn)題，孫堅接受了新京報貝殼財經(jīng)記者專(zhuān)訪(fǎng)。

首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅。

“全民全域奪地盤(pán)” ，首旅如家全新起航引領(lǐng)行業(yè)轉型

“正月十三，元宵節還沒(méi)過(guò)，我和我們核心管理團隊的200多位同事就簽下了軍令狀。”孫堅坐在辦公桌前，手邊是一杯剛打開(kāi)不久的如咖啡，依然溫和、從容，言談間也愈發(fā)神采奕奕。他說(shuō)，軍令狀的背后是精準的績(jì)效考核，創(chuàng )造更多價(jià)值就能獲得更多回報。“今年要一躍而起，而且希望能躍得更高。”

“市場(chǎng)要來(lái)了，團隊的精氣神更要提上來(lái)。”孫堅表示，我們用“全新起航”的概念讓大家對市場(chǎng)有一個(gè)重新開(kāi)始的準備，共同在經(jīng)營(yíng)上扭轉乾坤。

新京報貝殼財經(jīng)：為什么將“全新起航”作為首旅如家的開(kāi)年主題？您是基于對市場(chǎng)怎樣的預判提出這樣一個(gè)戰略主題？

孫堅：當前正處于文旅復蘇的關(guān)鍵節點(diǎn)。從暫停到重啟，市場(chǎng)必將有一次較大的調整和恢復。正是基于此背景我們提出了“全新起航”。但又不僅如此，因為即使沒(méi)有疫情，酒店行業(yè)規?；l(fā)展的“上半場(chǎng)”也已基本走到尾聲。中國的經(jīng)濟、商業(yè)以及酒店行業(yè)都將邁入“下半場(chǎng)”。二者最大的區別，就是企業(yè)競爭的核心不再僅僅是速度和規模，而是逐漸轉向更加專(zhuān)業(yè)、精細、特色和創(chuàng )新（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“專(zhuān)精特新”）的運營(yíng)實(shí)踐，這是全新起航的另一層含義。

我們今年的目標很簡(jiǎn)單，就是兩個(gè)核心點(diǎn)——經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，內部我們稱(chēng)之為“全民全域奪地盤(pán)”。首旅如家將在過(guò)去規?；l(fā)展的基礎上，轉向“專(zhuān)精特新”的發(fā)展之路。用更好的專(zhuān)業(yè)能力，在產(chǎn)品研發(fā)、數字營(yíng)銷(xiāo)、智慧化建設和系統化管理等領(lǐng)域發(fā)力?？梢哉f(shuō)，未來(lái)五年乃至十年，首旅如家的下半場(chǎng)都將圍繞“專(zhuān)精特新”不斷自我強化，去推動(dòng)全新起航目標的實(shí)現。

新京報貝殼財經(jīng)：把如LIFE俱樂(lè )部煥新升級作為“全新起航”的重點(diǎn)之一，是否可以說(shuō)現在酒店業(yè)的競爭，也是會(huì )員體系及綜合消費鏈的競爭？

孫堅：商業(yè)模式的競爭正在發(fā)生變化。過(guò)去是將經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品作為核心競爭力，比如客房是酒店的核心業(yè)務(wù)，酒店的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)都是圍繞它來(lái)展開(kāi)?，F在我們更著(zhù)力于經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，讓酒店充分發(fā)揮社群聯(lián)結功能。而會(huì )員就是我們最忠誠的用戶(hù)。所以我們以經(jīng)營(yíng)會(huì )員為落點(diǎn)，從純粹經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶(hù)轉化。

但是，酒店是一個(gè)低頻產(chǎn)品，品牌與用戶(hù)之間的互動(dòng)相對較少。成立如LIFE俱樂(lè )部的初衷，就是搭建一個(gè)平臺，通過(guò)內容來(lái)增加酒店與用戶(hù)之間的高頻互動(dòng)，包括脫口秀、親子、讀書(shū)會(huì )、電競比賽等生活方式活動(dòng)。我認為，未來(lái)酒店與用戶(hù)的關(guān)系不再局限于“交易”，而是會(huì )形成一個(gè)高頻互動(dòng)的社群。這次我們把會(huì )員積分升級成“如愿豆”，就是把積分系統從原來(lái)純粹以交易來(lái)獲取積分，變成只要互動(dòng)都可以帶來(lái)積分。本質(zhì)上，就是經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的升級。

新京報貝殼財經(jīng)：近年來(lái)首旅如家一直在著(zhù)力發(fā)展中高端酒店，取得哪些戰績(jì)，又遇到哪些瓶頸？今年將如何突破中高端酒店產(chǎn)品？

孫堅：隨著(zhù)消費升級，整個(gè)酒店產(chǎn)品也在不斷迭代升級，中高端酒店的布局是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。在品牌方面，“如家”非常值錢(qián)響亮，但也給消費者留下經(jīng)濟型酒店的固有烙印。這是我們在整個(gè)中高端酒店領(lǐng)域發(fā)展受到一定局限的原因之一。另外，近年來(lái)我們旗下中高端酒店的下沉速度不夠快，下沉幅度也不夠廣，存在規模劣勢。所以這兩年我們在持續發(fā)力并不斷突破中高端酒店產(chǎn)品。

扉縵酒店。

一是豐富品牌矩陣，包括如家商旅、如家精選、和頤、逸扉、璞隱等，還有此次全新推出的扉縵酒店。二是加快下沉，今年會(huì )持續夯實(shí)布局300多個(gè)城市，其中包括很多我們的“空白城市”或是“弱勢城市”。目前，我們中高端酒店房量占比接近40%，但收入比例已達53%，計劃未來(lái)可達60%?？梢哉f(shuō)，未來(lái)三年首旅如家將在中高端市場(chǎng)做“大補課”行動(dòng)，憑借品牌優(yōu)勢和下沉執行力迎頭趕上。

新京報貝殼財經(jīng)：與其他國內酒店集團不同，首旅如家麾下?lián)碛卸鄠€(gè)優(yōu)勢高端酒店品牌，對此方面未來(lái)有什么規劃？

孫堅：大集團旗下高端奢華酒店品牌的注入，對我們來(lái)說(shuō)戰略意義重大。培養一個(gè)高端奢華酒店品牌的難度要遠大于中端品牌。投資時(shí)間長(cháng)、專(zhuān)業(yè)度要求高，至少需要八到十年的培育期。與友商相比，我們的優(yōu)勢是擁有諾金、安瀾、安麓等非常成熟的高端及奢華品牌，我們的目標是未來(lái)五至八年將集團旗下整個(gè)高端板塊的酒店規模擴展到500家，成為布局發(fā)力的重要抓手。

“專(zhuān)精特新”之鑰：數字化技術(shù)讓酒店可以有效率地實(shí)現無(wú)邊際運營(yíng)

“扭虧為盈，這是肯定的。”提到今年第一季度首旅如家的經(jīng)營(yíng)情況，孫堅透露，基本恢復到2019年，肯定賺錢(qián)了！

他表示，自己雖然重視結果，但更看重過(guò)程。春節后，全國文旅市場(chǎng)復蘇，各地門(mén)店生意紅紅火火，大家都干勁十足。孫堅坦言:“疫情三年我們存活下來(lái)了，還做到不裁員、不降薪，甚至有小幅發(fā)展。”在他看來(lái)，當下迎來(lái)了酒店行業(yè)的重要歷史轉型期，而能否抓住機遇將成為未來(lái)酒店企業(yè)能否一躍而起的關(guān)鍵。

值得注意的是，根據首旅如家2022年度財報顯示，2022年首旅如家繼續加大技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的投入，研發(fā)費用為 6001萬(wàn)元，較上年同期增加近340 萬(wàn)元。用于持續探索和推進(jìn)智能技術(shù)和智慧酒店建設。對此，孫堅指出，增強數字化能力是目前酒店能否向“專(zhuān)精特新”成功轉型的關(guān)鍵因素之一。

新京報貝殼財經(jīng)：目前各家酒店企業(yè)都在“摩拳擦掌”尋求突破，您對2023年國內酒旅市場(chǎng)趨勢預判是怎樣的？

孫堅：中國酒店業(yè)市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)較為良性的復蘇節奏。具體分析，國內休閑旅游市場(chǎng)的釋放將全年持續，今年五一、暑期和十一都是重要節點(diǎn)；春節后商務(wù)市場(chǎng)的補償式復蘇將于4月底基本結束，但隨著(zhù)國家經(jīng)濟發(fā)展、政策支持和消費反彈等，商務(wù)市場(chǎng)的利好仍會(huì )逐步釋放。更為重要的是，中國人堅韌不拔的奮斗精神依然存在。春節后這段時(shí)間，我們看到，只要給市場(chǎng)一條縫，中國人就會(huì )把它擠成一扇門(mén)。雖然當下各家企業(yè)財報還沒(méi)有那么好看，但是“過(guò)程”已經(jīng)開(kāi)始，憑著(zhù)中國人的堅韌和奮斗，必將帶來(lái)生機勃勃的市場(chǎng)。而且國家也在不斷出臺各項利好政策，不遺余力地支持和扶持，雖然“結果”是滯后的，但這幾股力量擰在一起，我相信2023年酒店市場(chǎng)會(huì )保持一個(gè)持續向好的良性增長(cháng)態(tài)勢。

新京報貝殼財經(jīng)：酒店企業(yè)今年將面臨的機遇和挑戰是什么？

孫堅：就上半年而言，我們可以明顯看到品牌紅利、產(chǎn)品紅利和特色紅利的機遇已經(jīng)顯現。但也正因如此，挑戰的核心也隨之而來(lái)——企業(yè)的品牌能力、產(chǎn)品能力以及數字化營(yíng)銷(xiāo)的綜合應用能力等能否快速適應市場(chǎng)節奏和趨勢？在一躍而起的原動(dòng)力減退后，還能帶來(lái)持續性收益。

對企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能被今年的市場(chǎng)繁榮所迷惑，酒店行業(yè)最終還是要向“專(zhuān)精特新”轉型，建立真正的核心競爭力，也是我們全新起航的核心。要記住，涌動(dòng)的市場(chǎng)機遇之下，挑戰仍然客觀(guān)存在——因為隨著(zhù)市場(chǎng)轉好，明年酒店市場(chǎng)新增量就會(huì )上來(lái)，競爭將愈加激烈。企業(yè)不能太過(guò)于沉浸在喜悅之中，更要居安思危，這個(gè)行業(yè)需要用一種新的姿態(tài)和新的核心能力去面對，我想這是對酒店行業(yè)最大的挑戰。

新京報貝殼財經(jīng)：這三年您經(jīng)常思考的問(wèn)題是什么？在今年這些問(wèn)題是否有了答案，或者即將落地？

孫堅：三年來(lái)，我主要在思考兩個(gè)問(wèn)題，一是如果沒(méi)有疫情，酒店行業(yè)應該做些什么？我的答案是從“做大做快”向“專(zhuān)精特新”轉型，這是酒店企業(yè)由大到強的必經(jīng)之路。

這些年我們不斷在研發(fā)迭代產(chǎn)品，加碼數字化能力建設。疫情三年，我們在數字研發(fā)方面的投入沒(méi)有減少，平均每年堅持投入5000萬(wàn)元以上?？梢哉f(shuō)，首旅如家的數字化管理系統并沒(méi)有因為疫情而停滯，持續的投入為我們帶來(lái)了更科學(xué)的收益管理，提高酒店經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí)也提升了客人的住宿體驗。換句話(huà)說(shuō)，酒店數字化及智能技術(shù)的應用讓我們可以有效率地實(shí)現無(wú)邊際運營(yíng)。這是我們實(shí)現“專(zhuān)精特新”轉型的重要工具之一，也是我們致力于數字研發(fā)投資的原因，我相信數字科技將成為探尋酒店未來(lái)發(fā)展之路的重要抓手。

二是，這三年來(lái)我也在觀(guān)察消費者的變化。包括他們對住宿品質(zhì)、健康衛生、安全保障要求的提高；對休閑旅游的渴望，帶動(dòng)了本地郊野、城市休閑等新模式的崛起；遠程辦公疊加技術(shù)革新，對未來(lái)商務(wù)市場(chǎng)的影響等。這些變化都將影響我們未來(lái)要走的路。

結語(yǔ)：

2月以來(lái)，孫堅已經(jīng)探訪(fǎng)了全國各地幾十家門(mén)店。幾乎每一兩個(gè)星期，他都會(huì )啟程“探店”，從山東到江浙，從青島到西安，從濰坊到寶雞，這些門(mén)店都給了他不同的驚喜。

除了核心城市的門(mén)店，孫堅還去到下沉市場(chǎng)。“今年國內下沉市場(chǎng)非常好。”他指出，一方面，三四線(xiàn)城市這幾年的基礎建設良好，整個(gè)商務(wù)容量都在提升；另一方面，首旅如家的產(chǎn)品紅利已經(jīng)顯現，“越來(lái)越多消費者愿意多出幾十塊錢(qián)，為更好的服務(wù)和特色買(mǎi)單。

近年來(lái)，中國酒店消費市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，年輕一代逐漸成為商旅消費的主流人群，他們更關(guān)注品質(zhì)和獨特體驗。業(yè)內分析，商務(wù)休閑旅行風(fēng)潮正在崛起，商務(wù)與休閑之間的界限日漸模糊。“對今天的差旅人士來(lái)說(shuō)，住宿不再是主要訴求點(diǎn)，他們更看重生活方式體驗。”在孫堅看來(lái)，年輕人對酒店特色的要求越來(lái)越高，他們對當地的文化、美食以及個(gè)性化的服務(wù)非常敏感。

對此，孫堅提出了新的思考——“三本主義”，即圍繞本城、本地和本店特色做服務(wù)創(chuàng )新和差異化競爭。

他指出，其一，本城特色即酒店要敏感地抓住城市閃光點(diǎn)，與城市IP做有效鏈接。其二，本地特色是指酒店3-5公里范圍內的地標，周邊好吃的小店、好看的風(fēng)景都能成為門(mén)店的本地特色。最后是本店特色。“我希望首旅如家旗下每一個(gè)品牌、每一家門(mén)店都要做出自己的特色，不必面面俱到，但需要有一個(gè)明確的記憶點(diǎn)。”

比如，青島每年冬天都有大量海鷗來(lái)越冬，門(mén)店前臺都為客人準備喂海鷗的食物，讓客人可以深度體驗當地風(fēng)情；成都櫻花季時(shí)，部分門(mén)店也會(huì )特別推出“賞櫻花、住如家，櫻花冰粉帶回家”的活動(dòng)，都非常受客人歡迎。

“目標是今年能親自去探訪(fǎng)百家門(mén)店。”采訪(fǎng)結束時(shí)，孫堅告訴新京報貝殼財經(jīng)記者。