4月的上海，路邊樹木開得正好。

午后，首旅如家酒店集團(tuán)上?？偛繕乔暗娜缈Х鹊觐H為熱鬧，人們坐在露天座椅上，一邊喝咖啡，一邊聊天。首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅最近十分忙碌，他剛剛從武漢回來——從2月初，隨著文旅市場復(fù)蘇，他就開啟了全國各地的巡店之旅，最近又趕回上海，參加新品牌——扉縵酒店的開業(yè)發(fā)布會。

2023年，注定是忙碌與收獲的一年，也是中國酒店行業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展至關(guān)重要的一年，對首旅如家更是如此。掌舵首旅如家整整18年的孫堅，在這個文旅市場復(fù)蘇的春天，提出了“全新起航”的頭部主題。在他看來，這不僅是疫情之后的全新起航，更是酒店行業(yè)發(fā)展邁入下半場的全新開端。

在首旅如家上?？偛康霓k公室，就2023年酒店市場機遇與挑戰(zhàn)，酒店集團(tuán)發(fā)展的核心競爭力以及未來轉(zhuǎn)型之道等問題，孫堅接受了新京報貝殼財經(jīng)記者專訪。

首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅。

“全民全域奪地盤” ，首旅如家全新起航引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型

“正月十三，元宵節(jié)還沒過，我和我們核心管理團(tuán)隊的200多位同事就簽下了軍令狀。”孫堅坐在辦公桌前，手邊是一杯剛打開不久的如咖啡，依然溫和、從容，言談間也愈發(fā)神采奕奕。他說，軍令狀的背后是精準(zhǔn)的績效考核，創(chuàng)造更多價值就能獲得更多回報。“今年要一躍而起，而且希望能躍得更高。”

“市場要來了，團(tuán)隊的精氣神更要提上來。”孫堅表示，我們用“全新起航”的概念讓大家對市場有一個重新開始的準(zhǔn)備，共同在經(jīng)營上扭轉(zhuǎn)乾坤。

新京報貝殼財經(jīng)：為什么將“全新起航”作為首旅如家的開年主題？您是基于對市場怎樣的預(yù)判提出這樣一個戰(zhàn)略主題？

孫堅：當(dāng)前正處于文旅復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點。從暫停到重啟，市場必將有一次較大的調(diào)整和恢復(fù)。正是基于此背景我們提出了“全新起航”。但又不僅如此，因為即使沒有疫情，酒店行業(yè)規(guī)模化發(fā)展的“上半場”也已基本走到尾聲。中國的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)以及酒店行業(yè)都將邁入“下半場”。二者最大的區(qū)別，就是企業(yè)競爭的核心不再僅僅是速度和規(guī)模，而是逐漸轉(zhuǎn)向更加專業(yè)、精細(xì)、特色和創(chuàng)新（以下簡稱“專精特新”）的運營實踐，這是全新起航的另一層含義。

我們今年的目標(biāo)很簡單，就是兩個核心點——經(jīng)營和發(fā)展，內(nèi)部我們稱之為“全民全域奪地盤”。首旅如家將在過去規(guī)?；l(fā)展的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)向“專精特新”的發(fā)展之路。用更好的專業(yè)能力，在產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字營銷、智慧化建設(shè)和系統(tǒng)化管理等領(lǐng)域發(fā)力?？梢哉f，未來五年乃至十年，首旅如家的下半場都將圍繞“專精特新”不斷自我強化，去推動全新起航目標(biāo)的實現(xiàn)。

新京報貝殼財經(jīng)：把如LIFE俱樂部煥新升級作為“全新起航”的重點之一，是否可以說現(xiàn)在酒店業(yè)的競爭，也是會員體系及綜合消費鏈的競爭？

孫堅：商業(yè)模式的競爭正在發(fā)生變化。過去是將經(jīng)營產(chǎn)品作為核心競爭力，比如客房是酒店的核心業(yè)務(wù)，酒店的經(jīng)營、服務(wù)都是圍繞它來展開?，F(xiàn)在我們更著力于經(jīng)營用戶，讓酒店充分發(fā)揮社群聯(lián)結(jié)功能。而會員就是我們最忠誠的用戶。所以我們以經(jīng)營會員為落點，從純粹經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)化。

但是，酒店是一個低頻產(chǎn)品，品牌與用戶之間的互動相對較少。成立如LIFE俱樂部的初衷，就是搭建一個平臺，通過內(nèi)容來增加酒店與用戶之間的高頻互動，包括脫口秀、親子、讀書會、電競比賽等生活方式活動。我認(rèn)為，未來酒店與用戶的關(guān)系不再局限于“交易”，而是會形成一個高頻互動的社群。這次我們把會員積分升級成“如愿豆”，就是把積分系統(tǒng)從原來純粹以交易來獲取積分，變成只要互動都可以帶來積分。本質(zhì)上，就是經(jīng)營用戶的升級。

新京報貝殼財經(jīng)：近年來首旅如家一直在著力發(fā)展中高端酒店，取得哪些戰(zhàn)績，又遇到哪些瓶頸？今年將如何突破中高端酒店產(chǎn)品？

孫堅：隨著消費升級，整個酒店產(chǎn)品也在不斷迭代升級，中高端酒店的布局是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。在品牌方面，“如家”非常值錢響亮，但也給消費者留下經(jīng)濟(jì)型酒店的固有烙印。這是我們在整個中高端酒店領(lǐng)域發(fā)展受到一定局限的原因之一。另外，近年來我們旗下中高端酒店的下沉速度不夠快，下沉幅度也不夠廣，存在規(guī)模劣勢。所以這兩年我們在持續(xù)發(fā)力并不斷突破中高端酒店產(chǎn)品。

扉縵酒店。

一是豐富品牌矩陣，包括如家商旅、如家精選、和頤、逸扉、璞隱等，還有此次全新推出的扉縵酒店。二是加快下沉，今年會持續(xù)夯實布局300多個城市，其中包括很多我們的“空白城市”或是“弱勢城市”。目前，我們中高端酒店房量占比接近40%，但收入比例已達(dá)53%，計劃未來可達(dá)60%?？梢哉f，未來三年首旅如家將在中高端市場做“大補課”行動，憑借品牌優(yōu)勢和下沉執(zhí)行力迎頭趕上。

新京報貝殼財經(jīng)：與其他國內(nèi)酒店集團(tuán)不同，首旅如家麾下?lián)碛卸鄠€優(yōu)勢高端酒店品牌，對此方面未來有什么規(guī)劃？

孫堅：大集團(tuán)旗下高端奢華酒店品牌的注入，對我們來說戰(zhàn)略意義重大。培養(yǎng)一個高端奢華酒店品牌的難度要遠(yuǎn)大于中端品牌。投資時間長、專業(yè)度要求高，至少需要八到十年的培育期。與友商相比，我們的優(yōu)勢是擁有諾金、安瀾、安麓等非常成熟的高端及奢華品牌，我們的目標(biāo)是未來五至八年將集團(tuán)旗下整個高端板塊的酒店規(guī)模擴(kuò)展到500家，成為布局發(fā)力的重要抓手。

“專精特新”之鑰：數(shù)字化技術(shù)讓酒店可以有效率地實現(xiàn)無邊際運營

“扭虧為盈，這是肯定的。”提到今年第一季度首旅如家的經(jīng)營情況，孫堅透露，基本恢復(fù)到2019年，肯定賺錢了！

他表示，自己雖然重視結(jié)果，但更看重過程。春節(jié)后，全國文旅市場復(fù)蘇，各地門店生意紅紅火火，大家都干勁十足。孫堅坦言:“疫情三年我們存活下來了，還做到不裁員、不降薪，甚至有小幅發(fā)展。”在他看來，當(dāng)下迎來了酒店行業(yè)的重要歷史轉(zhuǎn)型期，而能否抓住機遇將成為未來酒店企業(yè)能否一躍而起的關(guān)鍵。

值得注意的是，根據(jù)首旅如家2022年度財報顯示，2022年首旅如家繼續(xù)加大技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的投入，研發(fā)費用為 6001萬元，較上年同期增加近340 萬元。用于持續(xù)探索和推進(jìn)智能技術(shù)和智慧酒店建設(shè)。對此，孫堅指出，增強數(shù)字化能力是目前酒店能否向“專精特新”成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素之一。

新京報貝殼財經(jīng)：目前各家酒店企業(yè)都在“摩拳擦掌”尋求突破，您對2023年國內(nèi)酒旅市場趨勢預(yù)判是怎樣的？

孫堅：中國酒店業(yè)市場迎來了一個較為良性的復(fù)蘇節(jié)奏。具體分析，國內(nèi)休閑旅游市場的釋放將全年持續(xù)，今年五一、暑期和十一都是重要節(jié)點；春節(jié)后商務(wù)市場的補償式復(fù)蘇將于4月底基本結(jié)束，但隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策支持和消費反彈等，商務(wù)市場的利好仍會逐步釋放。更為重要的是，中國人堅韌不拔的奮斗精神依然存在。春節(jié)后這段時間，我們看到，只要給市場一條縫，中國人就會把它擠成一扇門。雖然當(dāng)下各家企業(yè)財報還沒有那么好看，但是“過程”已經(jīng)開始，憑著中國人的堅韌和奮斗，必將帶來生機勃勃的市場。而且國家也在不斷出臺各項利好政策，不遺余力地支持和扶持，雖然“結(jié)果”是滯后的，但這幾股力量擰在一起，我相信2023年酒店市場會保持一個持續(xù)向好的良性增長態(tài)勢。

新京報貝殼財經(jīng)：酒店企業(yè)今年將面臨的機遇和挑戰(zhàn)是什么？

孫堅：就上半年而言，我們可以明顯看到品牌紅利、產(chǎn)品紅利和特色紅利的機遇已經(jīng)顯現(xiàn)。但也正因如此，挑戰(zhàn)的核心也隨之而來——企業(yè)的品牌能力、產(chǎn)品能力以及數(shù)字化營銷的綜合應(yīng)用能力等能否快速適應(yīng)市場節(jié)奏和趨勢？在一躍而起的原動力減退后，還能帶來持續(xù)性收益。

對企業(yè)來說，不能被今年的市場繁榮所迷惑，酒店行業(yè)最終還是要向“專精特新”轉(zhuǎn)型，建立真正的核心競爭力，也是我們?nèi)缕鸷降暮诵?。要記住，涌動的市場機遇之下，挑戰(zhàn)仍然客觀存在——因為隨著市場轉(zhuǎn)好，明年酒店市場新增量就會上來，競爭將愈加激烈。企業(yè)不能太過于沉浸在喜悅之中，更要居安思危，這個行業(yè)需要用一種新的姿態(tài)和新的核心能力去面對，我想這是對酒店行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。

新京報貝殼財經(jīng)：這三年您經(jīng)常思考的問題是什么？在今年這些問題是否有了答案，或者即將落地？

孫堅：三年來，我主要在思考兩個問題，一是如果沒有疫情，酒店行業(yè)應(yīng)該做些什么？我的答案是從“做大做快”向“專精特新”轉(zhuǎn)型，這是酒店企業(yè)由大到強的必經(jīng)之路。

這些年我們不斷在研發(fā)迭代產(chǎn)品，加碼數(shù)字化能力建設(shè)。疫情三年，我們在數(shù)字研發(fā)方面的投入沒有減少，平均每年堅持投入5000萬元以上。可以說，首旅如家的數(shù)字化管理系統(tǒng)并沒有因為疫情而停滯，持續(xù)的投入為我們帶來了更科學(xué)的收益管理，提高酒店經(jīng)營效率的同時也提升了客人的住宿體驗。換句話說，酒店數(shù)字化及智能技術(shù)的應(yīng)用讓我們可以有效率地實現(xiàn)無邊際運營。這是我們實現(xiàn)“專精特新”轉(zhuǎn)型的重要工具之一，也是我們致力于數(shù)字研發(fā)投資的原因，我相信數(shù)字科技將成為探尋酒店未來發(fā)展之路的重要抓手。

二是，這三年來我也在觀察消費者的變化。包括他們對住宿品質(zhì)、健康衛(wèi)生、安全保障要求的提高；對休閑旅游的渴望，帶動了本地郊野、城市休閑等新模式的崛起；遠(yuǎn)程辦公疊加技術(shù)革新，對未來商務(wù)市場的影響等。這些變化都將影響我們未來要走的路。

結(jié)語：

2月以來，孫堅已經(jīng)探訪了全國各地幾十家門店。幾乎每一兩個星期，他都會啟程“探店”，從山東到江浙，從青島到西安，從濰坊到寶雞，這些門店都給了他不同的驚喜。

除了核心城市的門店，孫堅還去到下沉市場。“今年國內(nèi)下沉市場非常好。”他指出，一方面，三四線城市這幾年的基礎(chǔ)建設(shè)良好，整個商務(wù)容量都在提升；另一方面，首旅如家的產(chǎn)品紅利已經(jīng)顯現(xiàn)，“越來越多消費者愿意多出幾十塊錢，為更好的服務(wù)和特色買單。

近年來，中國酒店消費市場發(fā)生巨大變化，年輕一代逐漸成為商旅消費的主流人群，他們更關(guān)注品質(zhì)和獨特體驗。業(yè)內(nèi)分析，商務(wù)休閑旅行風(fēng)潮正在崛起，商務(wù)與休閑之間的界限日漸模糊。“對今天的差旅人士來說，住宿不再是主要訴求點，他們更看重生活方式體驗。”在孫堅看來，年輕人對酒店特色的要求越來越高，他們對當(dāng)?shù)氐奈幕?、美食以及個性化的服務(wù)非常敏感。

對此，孫堅提出了新的思考——“三本主義”，即圍繞本城、本地和本店特色做服務(wù)創(chuàng)新和差異化競爭。

他指出，其一，本城特色即酒店要敏感地抓住城市閃光點，與城市IP做有效鏈接。其二，本地特色是指酒店3-5公里范圍內(nèi)的地標(biāo)，周邊好吃的小店、好看的風(fēng)景都能成為門店的本地特色。最后是本店特色。“我希望首旅如家旗下每一個品牌、每一家門店都要做出自己的特色，不必面面俱到，但需要有一個明確的記憶點。”

比如，青島每年冬天都有大量海鷗來越冬，門店前臺都為客人準(zhǔn)備喂海鷗的食物，讓客人可以深度體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)情；成都櫻花季時，部分門店也會特別推出“賞櫻花、住如家，櫻花冰粉帶回家”的活動，都非常受客人歡迎。

“目標(biāo)是今年能親自去探訪百家門店。”采訪結(jié)束時，孫堅告訴新京報貝殼財經(jīng)記者。